Basculement du marché : vers une nouvelle communication digitale dans l’immobilier en Belgique ?

Publié le 05 Septembre 2023

Le secteur de l’immobilier en Belgique connaît une évolution significative depuis la fin de la pandémie de COVID-19. Après une période d’explosion des prix des biens immobiliers, principalement due à la demande accrue des acheteurs, de nouvelles réglementations bancaires sont entrées en vigueur. Ces réglementations exigent désormais des acquéreurs un capital important pour obtenir un prêt immobilier, mettant ainsi fin à la pratique des prêts à 100%. S’ajoutent à cette modification des habitudes bancaires les annonces diverses concernant les biens à PEB défavorables, qui refroidissent fortement les candidats à un premier achat. Et voilà que tout à coup, et comme d’autres fois auparavant rassurons-nous, le marché change. Et qui dit marché changeant dit… communication changeante. Et ça, c’est notre créneau. Procédons à une petite analyse tout en vous guidant pour un transfert de message efficace dans votre communication.

Le point sur les dernières années

Depuis bien des années désormais, le cheval de bataille des agences, c’étaient les vendeurs. Nul besoin de chercher des acheteurs : il en pleuvait. Le seul domaine où ils étaient encore requis était le neuf.

Toute la communication était tournée vers le propriétaire désireux de vendre : il fallait le convaincre qu’une agence allait l’aider, qu’il en sortirait gagnant, qu’elle vendrait plus vite et mieux, avec moins de soucis à la clé. Même en postant des biens à vendre, c’est à lui que, subrepticement, on s’adressait l’air de rien.

La course au lead équivalait à la course au vendeur exclusivement. C’était cela que les clients nous confiaient comme mission principale.

Et évidemment, ce vendeur, il était difficile à convaincre puisqu’il avait raison sur un point : le marché était tellement en sa faveur qu’il pouvait très bien vendre vite et bien sans passer par une agence.

Mais ça, c’était avant.

Le vendeur a besoin de vous

Mais voilà que soudain, cette maison « petit budget » qui serait partie en quelques jours l’an passé tarde à se vendre. Il y a bien des intéressés, mais ils n’obtiennent pas leur accord de crédit. Ou ils s’inquiètent de cette loi PEB dont ils ont entendu parler récemment et qui les angoisse. Un investisseur se présente, mais lui, il connaît le marché et est prêt à négocier farouchement…

Ces cas que vous rencontrez tout à coup, le vendeur les rencontre aussi. Lui aussi réalise que quelque chose se passe et sent bien que vendre seul, quand le marché change, c’est plus difficile.

Votre base de données de clients acquéreurs en recherche devient pour lui une mine d’or et pour vous, un argument imparable.

Alors, bien entendu, au départ, le vendeur pense encore être en 2022. Il est encore à convaincre, un temps. En ça, vous devez à nouveau faire preuve de pédagogie et être ce que vous êtes : un expert du marché apte à expliquer au vendeur ce qui se passe et ce que sont les enjeux actuels. Son bien possède un mauvais score PEB ? Il doit vendre très vite avant qu’il ne perde toute valeur. C’est un bien typique primo-accédant ? Il doit viser désormais autant les acheteurs classiques que les investisseurs. C’est le moment de lui expliquer le marché et de démontrer que vous le maîtrisez mieux que lui et que votre aide est précieuse.

Vos réseaux sociaux doivent devenir le lieu où, quand il est question de parler au vendeur, il faut être explicatif, informatif, éducatif en somme.

Dès lors qu’il aura compris que le marché se détend, il aura compris qu’il a besoin de vous. Et il ne sera tout simplement plus à convaincre. Devenez un excellent professeur : c’est vous qui bénéficierez de ces efforts !

La fin d’un marché, le début d’un autre

Si votre public traditionnel, les vendeurs, a besoin de vous pour comprendre ce qui se passe, les acheteurs, eux, vont se faire plus rares, car ils ont eu plus de temps pour se rendre compte, personnellement, que leur accès à la propriété est désormais limité. Hormis la nouvelle loi sur l’abattement fiscal, toutes les mesures vont dans un sens : créer un marché de locataires. Un jeune couple ne pourra plus acheter aisément un bien sans apport. Il deviendra donc, avant de pouvoir envisager l’achat, locataire d’un bien qu’il voudra peu énergivore afin de pouvoir économiser pour la suite.

Mais les locataires, on le sait, rapportent peu à une agence. Ce qui vous intéresse toujours, c’est la vente.

Et là, un public s’estompe pour laisser la place à un tout nouveau type d’acheteur : l’investisseur.

Parce que dans un marché où le primo-acquérant ne trouve plus sa place, le marché des locataires prend son envol et, par la même occasion, le marché des investisseurs.

Et ça, c’est un autre public : l’investisseur ne s’intéresse pas à cette jolie vue si bien mise en avant dans votre annonce. Ce qui lui parle, à lui, ce sont le rendement et le taux locatif moyen de l’immeuble. Il veut savoir si son investissement tardera à être rentabilisé, combien il devra investir pour le conserver en état et à quel type de locataires il s’adresse.

De plus, l’investisseur est capable, s’il est un peu aguerri, d’acheter un bien sans même le voir. Ainsi, proposez-lui un maximum de visites virtuelles et de dossiers complets pour faciliter son choix. Plus il dispose d’informations, plus il sera rapide et réactif.

Vous devrez avoir une connaissance approfondie du bien, notamment de ses données techniques, parce que ce public a développé des connaissances que l’acheteur traditionnel ne possède pas : hors de question de sembler ignorer de quoi vous parlez.

Préparez-vous également à devoir transmettre des offres plus basses qu’auparavant à vos acheteurs : l’investisseur est en quête de la bonne affaire et fait souvent de nombreuses offres basses jusqu’à réaliser un achat en sa faveur. Il n’est pas victime du coup de coeur comme l’acheteur qui achète un bien où il va vivre.

Bref, de poètes, vous allez devoir devenir factuels… Tout en conservant la poésie pour les acheteurs traditionnels restants ! Un challenge !

Parler aux acheteurs…

Ainsi, vous l’aurez compris, vous allez désormais devoir parler aux acheteurs autant, sinon plus, qu’aux vendeurs.

Et, même si c’est quelque chose qu’on répète depuis longtemps, vous allez devoir développer votre base de données d’acquéreurs pour multiplier vos chances de vendre, sinon rien ne vous différencie du vendeur seul qui poste son annonce sur un site immobilier après avoir fait appel à un photographe.

Le plus simple pour cela est d’utiliser les formulaires mis à disposition par les logiciels immobiliers : liés à votre site web, ils permettent aux acheteurs d’encoder leurs critères et de recevoir quotidiennement les biens correspondants.

Mais ça, on espère que vous l’aviez déjà mis en place ! Si c’est bien le cas, c’est le moment de vérifier que tout fonctionne bien et de générer des campagnes pour obtenir un maximum de candidats acquéreurs, parce que vous allez en avoir besoin.

Ensuite, envisagez de créer une vraie base de données de candidats investisseurs : adressez-leur des campagnes sponsorisées pour les repérer et obtenir leurs coordonnées, par exemple en proposant un lead magnet offrant vos meilleurs conseils pour un investissement immobilier réussi. Contactez-les également avec vos nouveaux biens d’investissement, et ce, régulièrement.

Le marché évolue. Si vous avez profité de l’engouement des dernières années et n’avez pas connu les périodes précédentes, il va vous falloir opérer une transition pour pérenniser votre activité. Rien de mortel, cependant : les plus aguerris vous diront qu’ils ont traversé ce genre de mouvements plusieurs fois et s’en sont toujours sortis.

En somme, Einstein n’a pas tort : la vie, c’est comme une bicyclette, il faut avancer pour ne pas perdre l’équilibre.

Alors, avançons !

En résumé

• Le marché immobilier en Belgique évolue après la pandémie de COVID-19, avec de nouvelles réglementations bancaires et des préoccupations concernant les biens à PEB défavorables.
• Les agences immobilières doivent ajuster leur communication pour s’adapter à ces changements.
• Historiquement, les agences se concentraient sur les vendeurs, mais la demande diminue et il devient plus difficile de vendre sans l’aide d’une agence.
• Les agences doivent utiliser leur base de données d’acheteurs pour convaincre les vendeurs qu’ils ont besoin de leur expertise. Les acheteurs deviennent plus rares en raison des nouvelles mesures favorisant le marché locatif.
• Les investisseurs deviennent un public clé, recherchant le rendement et le taux locatif moyen.
• Les agences doivent fournir des visites virtuelles et des dossiers complets pour faciliter le processus d’investissement.
• Les offres plus basses peuvent être attendues de la part des investisseurs, nécessitant une approche plus factuelle.
• Les agences doivent parler autant aux acheteurs qu’aux vendeurs et développer leur base de données d’acquéreurs.
• Utiliser les formulaires sur le site web et les campagnes sponsorisées pour cibler les candidats investisseurs.
• L’éducation, l’information et la poésie doivent être équilibrées dans la communication en fonction du public ciblé.
• Les agences doivent rester flexibles et s’adapter aux tendances changeantes du marché immobilier en Belgique.

Article rédigé par Chrystelle Charlier, Administratrice