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Marketing immobilier : le bilan 2020

Publié le 01 Février 2021

L’année touche à sa fin lorsque j’écris ces lignes et le moins qu’on puisse dire, c’est qu’elle sortait de l’ordinaire. Le secteur immobilier n’a pas été épargné par la crise sanitaire et les réactions des uns et des autres au point de vue du marketing à proprement parler valent une minute de réflexion et un bilan sommaire. 

L’agent seul se fragilise

Cette année plus qu’aucune autre, l’agent seul a pu faire le constat qu’il était bien fragile, de toutes parts. Les aides ont été difficiles à obtenir et, sans le soutien d’un grand groupe réactif, difficile de traverser une tempête sans fonds pour subsister. 

Si ce constat se fait dur, il est pourtant tout aussi valable dans le domaine financier que dans le marketing.

Les groupes et les grosses agences s’équipent tous de moyens marketing adaptés à notre millénaire – “enfin”, suis-je tentée de dire – au détriment finalement des agents solitaires qui, s’ils conservent encore un instant l’argument du “je m’occupe personnellement du client”, n’auront bientôt plus les moyens de le faire savoir.

Sites web ultra rapides, solutions d’e-marketing de pointe, outils de captation de leads à foison, services démultipliés et automatisés, publicité ultra présente via les réseaux sociaux et le web plus largement : c’est un rush et un grand coup dans la mare de la part des plus novateurs, armés de financiers permettant l’explosion de visibilité.

Se voiler la face n’y changera rien : les groupes doublent ou triplent leurs audiences annuellement, fournissent de plus en plus de services professionnels et, lentement, placent ces services et ces possibilités à hauteur de norme de qualité. Il est de moins en moins question du métier d’agent d’il y a vingt ans, habitué du bouche-à-oreille ou du porte-à-porte : c’est celui qui crie le plus fort et qu’on voit le plus qui rafle la mise.

Comment rivaliser avec un agent qui peut avancer qu’il :

  • A la force du nom renommé d’un groupe 
  • Et donc son audience avec des réseaux sociaux de plusieurs milliers de personnes et une base de données plus grande chaque jour
  • Offre des services professionnels parce qu’il est entouré de partenaires et d’une équipe

Le temps de l’agent qui faisait ses photos maison, signait son contrat sur un bout de papier sans logo, qui pouvait dire que “les réseaux sociaux c’est pour les imbéciles” en se contentant d’une publicité mensuelle dans un magazine immobilier aujourd’hui mort et enterré semble bien révolu. 

Parce que la force des réseaux est d’ériger en norme les innovations des uns et des autres. C’est là que le fossé se creuse puisque le public, petit-à-petit, s’habitue et on ne peut pas le lui reprocher.

Des innovations généralisées

Parler d’innovations est sans doute erroné puisque rien de ce qui s’installe n’est réellement nouveau. Les grosses agences ont simplement réalisé que leur plus-value était là.

Les visites virtuelles ont eu subitement le vent en poupe, comme une découverte inopinée qui existe pourtant dans notre pays depuis les années 90. Les plans 2D et 3D ? Ils sont là depuis de très nombreuses années également et on les découvre à présent. Il est de moins en moins question d’annoncer un bien sans livret de présentation ou sans plans adéquats. Pourquoi ? Parce-que quitte à choisir son agent, on prend celui qui en fera le plus pour vendre le bien au prix ou dans les temps.

Les premières agences immobilières qui ont innové en proposant ces services se sont lancées il y a bien longtemps, et pourtant peu ont suivi. Voilà qu’aujourd’hui on en découvre les possibilités. Les  services se multiplient chez chacun et puisque le public y a goûté durant le confinement, son exigence en la matière se généralise.

Même chose pour les vidéos ou les livrets de présentation : c’est la ruée vers l’or soudaine dans l’espoir de permettre une vente malgré les circonstances.

Et voilà que ces innovations deviennent des services “de base” à proposer à la clientèle. Parce-que personne n’y coupera au risque de fermer boutique : qui irait encore chez l’un alors que l’autre propose dix fois plus ? 

D’un certain point de vue, on ne peut que se réjouir de la nette amélioration des services apportés à la clientèle qui ne manquent pas de redorer le blason d’une profession parfois décriée. Plus question de dire que l’agent immobilier travaille peu pour mériter sa commission : devant tous les efforts déployés désormais, plus personne ne penserait à mettre en doute ses mérites.

D’un autre point de vue, on peut une fois de plus s’inquiéter pour une frange de la profession qui a moins accès à ces possibilités. 

Les derniers réticents pâtissent de leur manque d’innovation, souvent sans même s’en rendre compte, par simple manque d’information. Une fois encore, c’est l’agent seul, moins informé, moins formé aux nouveautés, qui subit l’écart grandissant qui s’installe entre ceux qui se sont mis à la page et ceux qui pensent encore pouvoir s’en passer. 

Malheureusement, les agents concernés par ce manque d’actualisation sont souvent absents des réseaux sociaux et absents, en somme, de tous les lieux virtuels où ils pourraient recevoir l’information qui leur manque.

Ils ne savent pas ce qui leur manque puisqu’ils n’ont pas actualisé leur mode de communication.

Une sélection naturelle ?

La tendance devrait donc entraîner une disparition des agents les moins armés pour le combat : offre défaillante voire pauvre, absence de digitalisation, manque de moyens financiers, c’est un réel cercle vicieux dont il sera ardu de s’extraire.

Certains ont tendance à s’en réjouir : c’est tout bénéfice pour les groupes qui verront venir vers eux les agents démunis et perdus dans la concurrence, et tout bénéfice encore pour les agents seuls qui se modernisent puisque leurs plus “petits” concurrents ont désormais porte close. 

D’une part on peut voir dans ce mouvement un perfectionnement global intéressant mais d’autre part, on ne peut se réjouir de l’échec de tant de petites
entreprises, souvent familiales. 

Je n’ai donc à ce titre qu’un seul conseil et il est central : peu importe où en est votre agence, FORMEZ- VOUS au digital. Non pas parce que je prêche pour ma paroisse mais parce qu’il est inévitable, incontournable et que sans vous pencher sur le sujet, vous ne survivrez pas. Je me sens parfois comme un explorateur en train de hurler aux dinosaures “ça va exploseeer” et qui les voit malgré tout continuer à se promener paisiblement.

La formation est le seul biais qui vous évitera de subir une sélection naturelle qui, finalement, n’est que traditionnelle. Toutes les professions subissent de telles évolutions. Seuls ceux qui suivent l’élan avancent, les autres restant sur le carreau, souvent étonnés et perplexes.

Mais se former comment ?

Mais de mille façons en fait : c’est bien là le miracle, les bases sont gratuites et débordent sur internet. Vous pouvez apprendre les bases, suffisantes pour comprendre, souvent rien qu’en allumant votre ordinateur. Cela ne fera pas de vous des marketeurs, vous ne deviendrez pas graphiste, ni programmeur ou encore pro de la photo ou de la virtualisation, mais au moins, vous comprendrez de quoi on parle et ce qui vous manque.

Google vous y aide avec Learn Digital With Google : des tas de cours gratuits pour bien commencer. Facebook Blueprint vous permet aussi d’apprendre de bonnes bases pour comprendre le réseau et ses subtilités. Même LinkedIn vous accompagne avec LinkedIn Learning qui ne coute pas une fortune mais qui propose des cours sur plein de domaines passionnants dans et hors marketing.

Même Flexvision, où nous vous vendons nos services, a prévu des webinaires gratuits remis en ligne sur la chaine Youtube Flex For Immo tant nous estimons vital d’être informé désormais.

Bien entendu, il ne s’agit pas de faire d’un agent immobilier un marketeur averti. Mais dans la majorité des cas, une bonne remise à niveau s’impose ne serait-ce que parce qu’elle est nécessaire à la survie immédiate. Comment ne serait-ce que faire appel au bon prestataire si on n’y entend rien du tout ?

"Je ne sais pas par quel bout le prendre"

C’est ce que bon nombre d’agents perdus dans ce nouveau siècle finissent par avouer quand ils sont interrogés sur leur manque d’investissement dans le domaine. 

Et c’est vrai qu’il est compliqué de juger de l’importance d’un domaine ou des gestes à poser quand on n’y a jamais mis le bout d’un doigt : qui aurait pu concevoir l’intérêt d’une publicité dans un journal dans les années 60 sans jamais avoir appris à lire ?

Et on en revient toujours à la même chose : la formation. Mais après ? Après il faut se faire aider, accompagner, guider.

Si je devais résumer l’ordre des priorités, je citerais d’abord Google et Google Ads pour rattraper la concurrence. Un site web correct aussi s’impose car comment convertir les visiteurs en clients sur un site qui n’est pas pensé pour la conversion ? Ensuite Facebook, crucial, aidera à combler le retard de notoriété. On ajoutera LinkedIn pour les contacts professionnels, le recrutement et les biens de luxe mais aussi Google My Business pour juger de sa réputation. Instagram ensuite pour travailler l’avenir, Pinterest, pourquoi pas, pour innover ?

Mais bien entendu, faire de la publicité sur une absence de services revient à de l’antipub. Si vous postez sur Facebook des photos floues et manifestement bricolées, si votre concurrent direct propose du home staging, l’aide au déménagement ou des services de mise en valeur professionnels, vous ne rattraperez pas la distance qui vous sépare. Mettre à jour son offre de services est donc la pierre angulaire de toute digitalisation.

Un avenir positif pour les plus réactifs

La bonne nouvelle finale de cette évolution c’est que, à la fin de ce chemin parcouru, aucun particulier ne parviendra au degré de qualité des services d’une agence. L’agent deviendra incontournable puisqu’on ne pourra en aucun cas se passer de ses services variés et très complets.

Il est alors tout à fait envisageable, si tout le secteur se met à jour, de voir le pourcentage de particuliers vendant seuls diminuer de façon drastique car qui s’intéressera encore à un bien invisible, aux photos peu engageantes, manquant d’informations, de publicité et donc de visibilité ? Plus grand monde. Et c’est là que tout est à gagner pour les agents de demain.


Article rédigé par Chrystelle Charlier,
Key Account Manager et Google certified

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